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唯品會高管解讀財報:客戶轉向移動端趨勢明顯

時間:2013-5-16 14:07:20 作者:不詳 來源:網絡 點擊:

  核心提示:今年第一季度移動端流量占總流量的8%,去年第四季度移動端流量只占總流量的5%。...

    唯品會今日發布財報,第一季度凈營收3.107億美元,比去年同期增長206.8%;凈利潤580萬美元,上年同期為凈虧損為860萬美元。

    財報發布后,唯品會董事長兼CEO沈亞和CFO楊東皓等高管出席了電話會議,解讀財報要點并回答分析師提問。

    針對不少電商網站進入閃購領域加劇行業競爭的情況,沈亞表示,唯品會并不擔心,稱閃購是一個“贏者通吃”的市場,而唯品會已經在閃購領域深耕多年,經驗豐富,積累了大量的用戶習慣和購物行為的數據,并具有300人規模的專業買手團隊,而且已經和6000多家品牌商家建立了合作關系,雖然收取的傭金要高于新的競爭對手,但由于銷售額巨大以及商家無需自己支付運費等優勢,商家仍青睞和唯品會的合作。

    另外,沈亞提到,最近幾個季度銷售規模的快速增長,也為唯品會帶來了一些品牌效應,新用戶獲取成本不斷下降。過去唯品會主要采用的是能夠立竿見影獲取新用戶的市場推廣手段,從今年起,唯品會將加大在品牌建設和推廣方面的投入。

    以下為分析師問答環節主要內容:

    分析師:上季度你們提到新用戶的獲取成本在下降,這個季度的情況如何?用戶在唯品會平均購物金額和購物頻率有無變化?

    沈亞:很高興宣布我們第一季度的新客戶獲取成本是網站運營幾年來最低的,這說明我們業務規模的增長帶來了一些品牌效應,另外就是老顧客的大力傳播。

分析師:2013年唯品會整體的營銷和廣告費用變化趨勢如何?你們在為唯品會樹立品牌方面會不會有大的動作?

    沈亞:去年以來我們一直采用的是能夠直接帶來新客戶的推廣手段,但是今年我們打算在唯品會品牌建設方面最比較多的工作,會加大市場營銷投入,也希望在市場營銷方面的大投入能夠繼續幫助唯品會增加新客戶。另外一方面來說,我們對市場營銷方面大規模的投入也會限制,目標是今年整體市場營銷費用(占總收入)比例不超過去年,但是由于總的銷售額大幅度增加,所以市場營銷費用的具體數額會增加很多。

    分析師:4月19日起唯品會進行了為期兩天的大規模促銷活動,可否透露此次促銷的銷售額、毛利率等數據?你們對此次促銷活動效果作何評價?唯品會未來是否還會進行大規模的促銷活動?

    沈亞:我們以前沒做過這樣大規模的促銷,4月19日那天我們取得了巨大的成功,當天的銷售額、訂單都創歷史高峰,但這些數據不方便披露。整體來看419是唯品會很好的練兵機會,我們未來也會在合適的時間繼續做大規模的促銷,最主要是為了回饋消費者。

    摩根大通分析師:最近也有其他電子商務公司進入閃購領域,你們對此有什么看法?

    沈亞:最近確實有很多電商也進入特賣這個領域,我們其實不擔心這種競爭,因為唯品會本來就是一家專門做特賣的網站,整個公司我們有5500人專注于這個領域,而且我們已經和6000多家品進行合作,其中800多家是和我們獨家合作。

    另外,我們在行業內有最大的、最有經驗的300多人的買手團隊,幫助顧客挑選商品,我們對于服裝領域的了解、在服裝領域建立的DNA,別的網站是沒有的,此外我們過去幾年積累了很多消費數據,積累了幾萬場的經驗,我們知道什么東西好賣,什么東西不好賣,這也是別的電商平臺進入這個領域最缺乏的地方。

   而且其他電商網站做特賣都是用的第三方平臺模式,都是由商家自己發貨,而我們是把所有品牌的商品都集中到我們的倉庫(進行統一發貨),不管用戶買什么產品,那怕跨品牌購買,我們都能做到一個包裹寄出,這是唯品會獨特的服務,這些優勢不是一般的電商平臺能在短時間內模仿出來的。最后我們相信,這是一個“贏者通吃”的市場,品牌商家其實希望和做大的合作伙伴進行合作,所以我們的“滾雪球”效應也會越來越強。

    摩根大通分析師:唯品會客單價有上升的趨勢,這是因為每個訂單的商品數量增多還是商品價格上升的導致的?

    沈亞:第一季度來看,因為中國今年冬天持續時間比較長,所以整體商品單價也比去年上升了,每個訂單包含商品件數只有小幅增加,增加了5%,但主要原因還是冬季的服裝比較貴。

    奧本海默分析師:最近你們的現金和現金等價物加起來增長到了大約3.7億美元,對此你們今明兩年有沒有什么新的擴張計劃?

    楊東皓:未來我們將把資金投入到倉儲擴張和IT基礎設施建設中,具體到今年,我們會用一部分現金買地、建倉庫,目前我們正在和中國的一些地方政府洽談,打算開始買地建倉庫,至于IT基礎設施,第一季度我們的IT和技術方面的費用比第四季度有所上升,這代表了我們對包含移動產品和平臺在內的IT基礎設施的投入加大。

    高盛分析師:舉例來說,假如我是你們平臺上一名合作品牌商家,我去和你們的競爭對手合作的話,具體產生的成本結構是怎樣的?競爭對手采用的是第三方平臺模式,業內普遍來看第三方平臺上商家向平臺支付的傭金一般是5%左右,那么你們的合作商家和這些競爭對手合作是不是更能節省成本?

    沈亞:特賣這個領域,其實很大程度上不是看誰家扣點高,誰家扣點低,重要的是誰能在短時間內賣出巨大的商品數量,假設唯品會要收占利潤20%的傭金比例,但是能在一天內賣掉五萬件衣服,而某平臺的傭金是5%,一天之內買了500件衣服,對于品牌商家來講還是希望和大的平臺進行合作。

    另外就是第三方平臺雖然目前只收占利潤5%的傭金,但是運費需要商家自己出,如果加上運費大約10%,再加上拍照、運營人員等方面的費用,加在一起跟我們目前收的費率也差不多。

    高盛分析師:第二個問題是關于流量導入和新客戶獲取方面的,唯品會有多大比例的流量是從淘寶、天貓導入的?在新客戶獲取方面,環比去看,單個客戶獲取的成本是上升還是下降?如果是上升,上升幅度每個季度有何變化?

    沈亞:我們沒有和淘寶、天貓進行合作,所以并沒有從他們那里獲取流量。剛才也提到了,最近的新客戶獲取成本一直在降低,預計今年每個季度新客戶的獲取成本還會持續降低。

    高盛分析師:在唯品會的合作品牌商家中,最大的800到900個品牌占了銷售的大部分,這方面有什么變化趨勢?他們的占比是在增加還是減少?有幾個國際大牌比如耐克,在中國目前庫存積壓很嚴重,唯品會和他們的業務合作是在上升還是下降?

    沈亞:我們看到前年和去年前150家合作品牌的銷售額都翻了番,意思是說比如一家合作伙伴2011年銷售額是5000萬,那么2012年就變成1億,我們相信2013年這個數額還會再翻番,我們會幫助把單個合作品牌的銷售額做大。

    另外我們銷售額排名前20的合作伙伴占總體銷售額的比例低于20%。

    高盛分析師:你們提到會在移動端技術方面進行投入,從戰略角度來說,你們如何看待移動端的機會和風險?另外PC端由于屏幕大圖片展示的效果好,移動端屏幕小有一些弊端,特賣模式在移動端會不會受到負面影響?

    沈亞:對于閃購特賣這種模式,其實更適合在移動端發力,我們希望顧客能夠隨時隨地搶購我們的商品,相對PC端,移動端是更好地選擇。我們公司最近也在大力發展移動應用,第一季度移動端占比不到兩位百分數,到第二季度就會超過兩位百分數,而且我們相信在今年,特別是下半年,我們在移動端的發展會猛增,因為最近我們發現移動端增長的趨勢越來越明顯,我們也并沒有做什么,這是整個客戶人群自然發生的變化,我們一定要趕上和適應這個變化。

    派杰分析師:移動端的新客戶獲取成本與PC端有何不同?

    沈亞:目前我們移動端新客戶獲取成本其實要高于PC端,另外移動端的轉化率比PC端要低。

    楊東皓:今年第一季度移動端流量占總流量的8%,客戶轉向移動端的趨勢非常明顯,去年第四季度我們移動端的流量只占總流量的5%。

    原文鏈接http://www.qpkroe.tw/a/2013-5-16/5084.html

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