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涂料業線上線下渠道如何結合

時間:2013-5-16 14:54:56 作者:不詳 來源:網絡 點擊:

  核心提示:不管如何,大家都在關注傳統企業如何做好線上和線下的結合?談到線上和線下的結合,傳統涂料企業首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的涂料企業,線上線下的政策其實是不一樣的,不能生搬硬套。...

    欣欣向榮的電商潛力,讓傳統企業都紛紛涌向網絡去淘金,但是卻發現自己就像趴在窗戶上的蒼蠅,玻璃窗外的景色很美好,但就是飛不過去。簡單點說,電子商務對于眾多傳統企業來說不過就是增加了一個賣貨的路子。知名度高的企業,糾結線上和線下價格的沖突、賣貨與營銷之間的徘徊、投入與產出之間的矛盾;知名度不高的企業,發現汪洋大海的網絡市場,自己舀一瓢飲都不是那么容易,做品牌和溢價,簡直是癡人說夢。

    但不管如何,大家都在關注傳統企業如何做好線上和線下的結合?談到線上和線下的結合,傳統涂料企業首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的涂料企業,線上線下的政策其實是不一樣的,不能生搬硬套。

    品牌定位和溢價

    品牌定位有中高低端,筆者始終認為,涂料高端品牌和低端品牌的最終凈利潤率是差不多的,只是成本結構和營業模式不同而已。有些涂料品牌在商品開發與設計、門店視覺與購物體驗、營銷公關與包裝等方面,耗費了巨大成本,甚至超過商品本身的成本,但不代表它就是暴利的,只是成本結構不同,市場那只隱形的手是公平的。

    到了網絡,溢價越高的品牌商,觸網就越痛,因為商品雖然搬到了網絡,但是那些決定自己生死的因素,比如門店的五感享受、親手觸摸、完美購物體驗、獲得VIP尊貴待遇的感覺,無法復制到網絡來。所以,它們就像四只腳走路的人,一下子只剩一只腳,就難免顛簸了。所以,溢價越高,到了網絡就難度越大。

    渠道特征與掌控力

    不是所有的品牌商,都可以控制自己的渠道,除非你所有的門店都是直營的。在現實生活中,渠道結構是錯綜復雜的。對于涂料經銷商或加盟商來說,你可以控制他們的貨源,但是你無法讓他們按照你的意志行事。。

    舉個簡單的例子:你在天貓開了旗艦店,為了節約運費,你讓不同區域的涂料經銷商幫你代發貨,以節約物流成本。我相信沒有幾個涂料經銷商愿意配合,除非你給他們超高的傭金回報。又比如,只要在你天貓旗艦店購物的顧客,都可以獲得VIP卡,過生日的時候可以到實體任何門店領取一份禮品。我也相信門店不愿意配合,除非你和他們談好利益分配的方式……所以,越是對涂料渠道沒有掌控力的企業,線上線下的結合,就越容易是海市蜃樓。

    硬件和信息等基礎設施

   “物能暢其流,信息也能暢其流”,是每個實體企業的夢想。商品從工廠出來,能通過自己強大的倉儲和物流等基礎設施,迅速傳遞到全國各個門店和經銷商;而信息技術能將觸角伸到單個顧客,掌握全國各地的進銷存信息、顧客購物信息、BI商業智能信息,為公司決策提供科學的依據等。

    試想一下,假如某個品牌商,工廠是貼牌生產的,渠道也都是朝南坐的各大經銷商,商品發出去,無法獲知前端信息,對渠道也沒有完全的控制力,對于這種懸空的品牌商來說,線上線下的結合,只能是心有余而力不足了。結合什么?

    品牌溢價越高的企業,越不應該以銷售為目標

    無法想象,LV會參加聚劃算。對于真正重視品牌價值和內涵的廠家來說,網絡只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具,而不是銷售的渠道。互聯網的出現,首先是信息的傳播與溝通的便利,電子商務只是它的衍生品。對于高溢價的品牌商來說,不管是互聯網的精準廣告,還是微博或SNS傳播,以及更人性化的CRM互動等,在移動互聯網如此發達的今天,互聯網為品牌與顧客的溝通,提供了更多更有效的渠道。所以,品牌越是高溢價,就越適合利用網絡做營銷和品牌傳播,而不是做銷售。

   目前,網絡購物只占零售總額的5%~10%,所以,高端品牌在天貓旗艦店打折,還感受不到它的危害。但這種飲鴆止渴的方式,遲早會凸顯它的威脅,折損你的品牌價值。

   線上線下的結合,是為顧客體驗而結合

   不能因為 合而結合,而是為了顧客的體驗!對于那些有條件的涂料企業來說(如對渠道有很強掌控力),應充分利用線上的優勢,來彌補線下的不足,而不是讓實體和網絡都去競賽搶生意。

    比如,顧客到實體門店去購物,碰上缺貨,那么顧客可以在門店的電腦上下單,并且包郵寄送到家;顧客在京東購物,獲得的積分,可以在門店使用;顧客可以在微博上參加轉發有獎的活動,還可以到附近的門店去領取獎品……

    真正的線上線下結合,是為了更好地滿足顧客的體驗,讓顧客感覺到無處不在的關懷和體貼,不管在哪里與這個品牌產生關系,都有更完美的感受,線上和線下都能充分發揮自己的優劣勢,互補有無,才能締造更有價值的品牌。

    原文鏈接http://www.qpkroe.tw/a/2013-5-16/5090.html

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